在這個(gè)特殊的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷震蕩與調(diào)整。技術(shù)的高速發(fā)展與進(jìn)步，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)、新趨勢快速落地應(yīng)用，顛覆許多傳統(tǒng)行業(yè)的同時(shí)，也為新的商業(yè)模式打開了大門。

現(xiàn)如今，豐采網(wǎng)認(rèn)為企業(yè)和營銷人員面臨著前所未有的復(fù)雜市場與消費(fèi)需求，也同時(shí)擁有了史上最強(qiáng)的技術(shù)支持與施展空間。

這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》最新的第16版中，幫助大家重新認(rèn)識(shí)新現(xiàn)實(shí)下的市場營銷，對新常態(tài)下市場營銷、企業(yè)增長怎么做給出了一些建議，并貼心總結(jié)出新挑戰(zhàn)下關(guān)于營銷的“十宗罪”。

相信不論你是企業(yè)家、管理者，亦或是一線營銷/銷售人員，都能從大師洞見中，求道解惑，砥礪前行，一起跟隨百度愛采購學(xué)習(xí)探討吧。

新現(xiàn)實(shí)下的營銷多重要？

洞察消費(fèi)變化，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長。

眾所周知，市場營銷直接作用于消費(fèi)者，必須時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)。所以在最開始，我們必須從底層概念聊起。

菲利普·科特勒在最新的第16版“營銷圣經(jīng)”《營銷管理》中寫道，市場營銷是指以與組織目標(biāo)相一致的方式識(shí)別并滿足人類與社會(huì)的需求。

當(dāng)谷歌（Google）認(rèn)識(shí)到人們需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，它創(chuàng)建了一個(gè)可以對查詢結(jié)果進(jìn)行分類和排序的強(qiáng)大搜索引擎。

當(dāng)宜家家居（IKEA）注意到人們想要以足夠低的價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)家具時(shí)，它推出了可拆卸家具。

這兩家公司很好地展現(xiàn)了高超的市場營銷能力，將個(gè)人的或社會(huì)的需求轉(zhuǎn)變成了可盈利的商業(yè)機(jī)會(huì)。

簡而言之，好的營銷是一門藝術(shù)，用一句話概括那就是——有利可圖的滿足需求。

把營銷等同于銷售，是一種眾所周知的誤區(qū)，銷售只是市場營銷的冰山一角。著名的管理理論家彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說道：

“我們可以假定，對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。

市場營銷的目的是去很好地認(rèn)識(shí)和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷售。

理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產(chǎn)生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)。”

任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機(jī)，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動(dòng)力汽車時(shí)，訂單蜂擁而至。

他們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說，他們的巨大成功源于他們對消費(fèi)者、競爭者以及所有影響成本和需求的外部因素做了認(rèn)真的功課，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了正確的產(chǎn)品。

真正的營銷，滲透在社會(huì)的各個(gè)方面，無處不在。

具體說來，新現(xiàn)實(shí)下的營銷，涵蓋領(lǐng)域已發(fā)展、擴(kuò)充至10個(gè)：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。

愛采購?fù)茝V認(rèn)為，雖然我們對其中絕大多數(shù)都很熟悉，但隨著時(shí)代的發(fā)展，它們也在不斷變化與迭代。

比如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。如今美國經(jīng)濟(jì)所生產(chǎn)的服務(wù)與產(chǎn)品組合中，服務(wù)約占2/3，產(chǎn)品僅占1/3。越來越多的人，購買產(chǎn)品更多是為了享受后續(xù)服務(wù)。

又如，私域流量、個(gè)人IP火爆的今天，更多的流量和關(guān)注都集中在了名人、網(wǎng)紅身上。藝術(shù)家、音樂家、企業(yè)家、醫(yī)生、知名律師和金融家，以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營銷人員的幫助。許多運(yùn)動(dòng)員和藝人在個(gè)人營銷方面做得很出色，例如冬奧會(huì)期間火出天際的冬奧會(huì)短刀速滑冠軍王濛、帶動(dòng)全民健身的中國臺(tái)灣藝人劉畊宏等，不勝枚舉。可以說，每個(gè)人都是具有商業(yè)價(jià)值的 "品牌"。

圖片國內(nèi)某知名短視頻平臺(tái)王濛、劉畊宏相關(guān)話題，播放量已達(dá)億級。

那么，新現(xiàn)實(shí)下的市場營銷有多重要呢？一言以蔽之，它是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)增長。一家企業(yè)財(cái)務(wù)上的成功，也往往取決于它的市場營銷能力。

為什么市場營銷部門可以比其他的職能部門給公司帶來更多的增長？

因?yàn)樗钦嬲ㄒ灰粋€(gè)花時(shí)間和客戶在一起，并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以，對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時(shí)間長，他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會(huì)。

并且，市場營銷部門往往也是最先發(fā)現(xiàn)客戶有需求的部門，同時(shí)它們也會(huì)最先感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說在客戶購買產(chǎn)品時(shí)存在哪些障礙。

極速變化時(shí)代，四點(diǎn)助力打造企業(yè)增長的好營銷。

近幾年來，隨著新的營銷行為、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，現(xiàn)今的市場已與十年前大不相同。

相信大家或多或少都遇到過下列難題，比如：有多少銷售額將從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到線上電商，這對實(shí)體店的未來意味著什么？未來，打造新品牌會(huì)更容易，還是更難？在線購物會(huì)使定價(jià)更加重要，還是不那么重要？公司如何衡量每個(gè)在線平臺(tái)的投資回報(bào)率以及整體投資回報(bào)……

科特勒在《營銷管理》第16版中，化繁為整，對新常態(tài)下的營銷現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了總結(jié)，分為三大類：塑造不同市場實(shí)體間關(guān)系的市場力量，這些力量間相互作用產(chǎn)生的市場結(jié)果，以及作為在快速演進(jìn)的市場制勝的關(guān)鍵手段的全方位營銷的出現(xiàn)。

同時(shí)，他也將其拆解為四大主要市場力量，三大關(guān)鍵市場結(jié)果，以及全方位營銷的四大基本支柱，來幫助一線營銷人員與企業(yè)管理者快速把握新的營銷現(xiàn)實(shí)。詳見下圖：

那么，問題來了，極速變化的時(shí)代，如何打造能夠?yàn)槠髽I(yè)增長助力護(hù)航的好營銷？

首先，科特勒認(rèn)為，企業(yè)需要重新定義自己的目標(biāo)。新的商業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，地球的資源有限，人類活動(dòng)需要被約束。企業(yè)不能再用線性思維來經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，完成產(chǎn)品銷售并不意味著結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該更多考慮到商品的循環(huán)利用，以循環(huán)思維來經(jīng)營企業(yè)。

比如，現(xiàn)在京東、天貓等平臺(tái)提供的以舊換新置換服務(wù)，這便是將節(jié)約地球資源與企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作融合的經(jīng)營模式。

第二，關(guān)于新營銷的主要特征，科特勒將其歸納整理為10個(gè)方面：

1、社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣泛普及。比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)的加持，我們可以做出更好的決策。

2、營銷自動(dòng)化。比如送餐機(jī)器人、快遞機(jī)器人已經(jīng)在一些區(qū)域投入使用。再比如基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的興趣推送，算法通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者的興趣和喜好，將可商品個(gè)性化送到消費(fèi)者眼前。

3、追蹤客戶旅程和地圖。

4、接觸點(diǎn)營銷。同樣是基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關(guān)的接觸點(diǎn)，企業(yè)可以從中準(zhǔn)確掌握客戶需求，尋找商機(jī)。

5、人物角色營銷。類似于品牌營銷中的品牌IP化，賦予品牌人格化設(shè)定，讓品牌更鮮活。

6、內(nèi)容營銷。內(nèi)容為王，這是一個(gè)不過時(shí)的命題，但是好的內(nèi)容究竟從何而來，這需要洞察與剖析。

7、影響者營銷。有能力者就像一束光，指引著更多人的方向，而影響者營銷則是引領(lǐng)著消費(fèi)者的消費(fèi)方向。

8、全渠道營銷。 多角度、多鏈路、多渠道的營銷模式，盡可能的做到全域攻占。

9、精益營銷。對目標(biāo)市場進(jìn)行更為精細(xì)化的營銷運(yùn)作。

10、社會(huì)事業(yè)營銷。

整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢在于：

未來，營銷人員將開發(fā)并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；營銷流程會(huì)全面自動(dòng)化，營銷績效會(huì)通過許多關(guān)鍵指標(biāo)來被評估；更多的智能語音助手將扮演營銷角色；新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評估信息；企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務(wù)需要，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營銷組合。

第三，品牌向善主義至關(guān)重要。在當(dāng)下和未來很長一段時(shí)間，它都是解決客戶、國家和星球所面臨的緊迫問題的方式之一。

當(dāng)一個(gè)品牌充滿社會(huì)責(zé)任，能夠維持或提升消費(fèi)者和社會(huì)的長期福祉。那么，這個(gè)品牌就擁有了良好的信用體系。在消費(fèi)者眼中，功能強(qiáng)勁又環(huán)境友好且充滿社會(huì)意義的產(chǎn)品，是很有吸引力的。

第四，未來的營銷方向，是“人對人的營銷”。科特勒認(rèn)為，在未來，不論技術(shù)怎么發(fā)展，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷，也不應(yīng)該去做浪費(fèi)的營銷。

我們應(yīng)該時(shí)刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點(diǎn)至關(guān)重要。

營銷“十宗罪”，讀懂這些成功一半。

現(xiàn)如今，許多企業(yè)管理者和營銷人員，埋首于大量日常活動(dòng)，很容易忽略大局：通過設(shè)計(jì)、溝通和提供產(chǎn)品為他們的顧客、合作者和利益相關(guān)者創(chuàng)造卓越的市場價(jià)值。

同時(shí)，營銷人員也會(huì)犯的一些“致命的錯(cuò)誤”，讓營銷工作陷入困境。科特勒羅列了10種致命的錯(cuò)誤、相應(yīng)的預(yù)兆及其解決方案：

致命錯(cuò)誤1：公司沒有充分做到以市場為中心和以客戶為驅(qū)動(dòng)

預(yù)兆：有證據(jù)表明對市場細(xì)分的識(shí)別和優(yōu)先安排做得很糟糕。沒有細(xì)分市場經(jīng)理，也沒有員工認(rèn)為服務(wù)顧客是營銷和銷售的工作，沒有建立顧客文化的培訓(xùn)計(jì)劃，也沒有激勵(lì)措施來特別善待顧客。

解決方案：使用更先進(jìn)的細(xì)分技術(shù)，確定細(xì)分市場的優(yōu)先級，使用專門的銷售隊(duì)伍服務(wù)每個(gè)細(xì)分市場，制定明確的公司價(jià)值聲明，在員工和公司代理人中培養(yǎng)更多的“顧客意識(shí)”，讓顧客與公司的接觸變得更容易，以及對任何的客戶溝通做出快速反應(yīng)。

致命錯(cuò)誤2：公司沒有充分了解其目標(biāo)顧客

預(yù)兆：對顧客最近一次的調(diào)研已經(jīng)是三年前的事了，顧客不似從前那樣購買你的產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品賣得更好了，顧客的退貨和投訴比例也很高。

解決方案：進(jìn)行更精細(xì)化的消費(fèi)者研究，使用更多的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對顧客和經(jīng)銷商建立分組，使用客戶關(guān)系管理軟件，進(jìn)行顧客數(shù)據(jù)挖掘。

致命錯(cuò)誤3：公司需要更好地定義和監(jiān)測其競爭對手

預(yù)兆：公司專注于近距離的競爭對手，忽略了遠(yuǎn)距離的競爭對手和顛覆性技術(shù)，缺少收集和發(fā)布競爭情報(bào)的系統(tǒng)。

解決方案：建立一個(gè)收集競爭情報(bào)的辦公室，雇用競爭對手的員工，密切關(guān)注可能影響公司的技術(shù)，開發(fā)和競爭對手產(chǎn)品相似的產(chǎn)品。

致命錯(cuò)誤4：公司沒有恰當(dāng)?shù)毓芾砼c利益相關(guān)者的關(guān)系

預(yù)兆：員工、經(jīng)銷商和投資者都不開心，好的供應(yīng)商也不愿意與公司合作。

解決方案：從“零和思維”轉(zhuǎn)向“正和思維”，更好地管理員工、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者關(guān)系。

（注：零和思維，屬于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的損失，即各博弈方得益之和為零。）

致命錯(cuò)誤5：公司不善于尋找新機(jī)遇

預(yù)兆：公司多年來沒有發(fā)現(xiàn)任何令人興奮的新機(jī)遇，公司推出的新想法基本上都失敗了。

解決方案：建立一個(gè)刺激新想法不斷涌現(xiàn)的系統(tǒng)。

致命錯(cuò)誤6：公司的營銷策劃過程存在缺陷

預(yù)兆：營銷計(jì)劃沒有正確的范式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，沒有辦法估計(jì)不同營銷策略的財(cái)務(wù)影響，也沒有應(yīng)急計(jì)劃。

解決方案：建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的營銷計(jì)劃格式，包括形勢分析、SWOT分析、主要問題、目標(biāo)、策略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制；詢問營銷人員，如果給他們增加或減少20%的預(yù)算，他們會(huì)做出哪些改變；開展年度營銷獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，為最好的營銷計(jì)劃和績效頒獎(jiǎng)。

致命錯(cuò)誤7：產(chǎn)品和服務(wù)政策需要收緊

預(yù)兆：公司的產(chǎn)品太多，而且很多產(chǎn)品都在賠錢；公司提供的服務(wù)太多；公司不擅長交叉銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

解決方案：建立一個(gè)系統(tǒng)來追蹤弱勢產(chǎn)品，要么修復(fù)要么放棄它們，提供不同價(jià)格層次的服務(wù)，改進(jìn)交叉銷售和追加銷售的流程。

致命錯(cuò)誤8：公司的品牌建設(shè)和溝通能力弱

預(yù)兆：目標(biāo)市場對公司了解不多，品牌不被視為與眾不同，公司每年以基本相同的比例將預(yù)算分配給相同的營銷工具，公司很少評估營銷溝通和營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率的影響。

解決方案：對品牌建設(shè)策略和成效衡量機(jī)制加以改進(jìn)，將資金轉(zhuǎn)向有效的營銷工具，并要求營銷人員在申請使用資金之前對營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率影響進(jìn)行評估。

致命錯(cuò)誤9：公司沒有組織富有成效且富有效率的營銷

預(yù)兆：員工缺乏21世紀(jì)的營銷技巧，營銷（或銷售）部門與其他部門之間存在著隔閡。

解決方案：任命一位強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者幫助營銷部門提升技能，并改善營銷部門和其他部門之間的關(guān)系。

致命錯(cuò)誤10：公司沒有最大限度地利用技術(shù)

預(yù)兆：有證據(jù)表明，公司對互聯(lián)網(wǎng)疏于利用，銷售自動(dòng)化系統(tǒng)乏善可陳，沒有營銷自動(dòng)化工具，沒有決策支持模型，也沒有營銷儀表板。

解決方案：更多地使用互聯(lián)網(wǎng)，改進(jìn)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，將營銷自動(dòng)化工具應(yīng)用于日常決策，開發(fā)規(guī)范的營銷決策模型和營銷儀表板。

上述營銷“十宗罪”應(yīng)該是很多企業(yè)的通病，常見卻可能從未被重視。

當(dāng)我們苦于增長難以為繼，越來越“卷”的之時(shí)，是否反思過“學(xué)知不足，業(yè)精于勤”、“世上最大的危險(xiǎn)，是無所行動(dòng)”？

特此共勉。