這次復(fù)盤大會里，分享的干貨信息量極大，所涉領(lǐng)域也極為廣泛。礙于篇幅限制，無法將分享的內(nèi)容盡數(shù)展示，因此只能先行將字句濃縮成此文。

一、2022，Martech生態(tài)將如何演變？從2011年至2022年，全球Martech公司即將完成了150家至10000家增長的壯舉。展望2022年，Martech生態(tài)將如何轉(zhuǎn)變，B2B營銷行業(yè)內(nèi)還會有哪些創(chuàng)新？Scott Brinker認(rèn)為有三個方向：業(yè)態(tài)變化、全域運(yùn)營和無代碼化。

1.業(yè)態(tài)變化-B2B線上化趨勢將改變B2BMartketing

根據(jù)百度愛采購的調(diào)查：線上交易成為成為B2B商業(yè)語境中最有效的渠道，有三分之一的B2B買家愿意在線上交易50萬美元以上。這項(xiàng)趨勢將改變營銷部門的定位，從曾經(jīng)的成本中心轉(zhuǎn)為「收入中心」，并擴(kuò)大營銷團(tuán)隊(duì)的話語權(quán)。加之Salestech的迅猛發(fā)展，也為營銷與銷售進(jìn)行更深層次的融合提供了基礎(chǔ)，營銷團(tuán)隊(duì)將借此契機(jī)進(jìn)一步拓展自身影響力。

2.全域協(xié)同（Big Ops）Marketing將受益于企業(yè)數(shù)據(jù)的打通

過去我們講了很多年的大數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)究竟會如何改變Marketing，卻未曾多言。

如果大數(shù)據(jù)是湖泊，Big Ops則是水上互動樂園。理想狀況下，隨著所有業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)共通，企業(yè)中不同方向的優(yōu)化指標(biāo)推動、碰撞，梳理出順暢的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)和流程鏈路。對于Marketing而言，更好定位企業(yè)間部門的營銷業(yè)務(wù)，將為Marketing帶來重新整合營銷能力的機(jī)會。

3.無代碼化，造就全能型頂級營銷人才

無代碼趨勢日益火爆，但它背后描繪了一種全新的企業(yè)協(xié)作模式——「企業(yè)機(jī)構(gòu)可組合性」，Gartner創(chuàng)造了這個詞語，即無代碼工具將各部門的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化對內(nèi)輸出，部門協(xié)作過程只需利用工具直接調(diào)用能力即可，這將允許普通員工擴(kuò)大其能力范圍，從而造就超能人才，并激發(fā)營銷的敏捷化，營銷人員將產(chǎn)出更多新的內(nèi)容與體驗(yàn)。

二、把自己作為方法

從傳統(tǒng)市場部到Leads Generation再到Demand Generation階段，最終讓市場部與Revenue掛鉤是一條公認(rèn)的營銷轉(zhuǎn)型之路。這樣的轉(zhuǎn)型需求很真實(shí)，背后的挑戰(zhàn)也巨大——B2B企業(yè)不僅僅需要Martech工具，還需要方法論、實(shí)踐指導(dǎo)等等的幫助。

B2B生意規(guī)模化往往是由供應(yīng)能力決定的。無論是對于致趣百川還是其他B2B企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)共同體現(xiàn)了供應(yīng)能力，在供應(yīng)能力打好底之后，我們才可以去期待更好的增長。

為B2B行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是致趣百川存在的意義，2021年是致趣百川整體聚焦B2B的關(guān)鍵一年，我們繼續(xù)堅(jiān)定過去的選擇，不斷煥新產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

堅(jiān)持訂閱模式將會是致趣百川未來發(fā)展的方向。訂閱模式的幾個優(yōu)勢：

第一個是持續(xù)的付費(fèi)會比較公平，決策權(quán)持續(xù)在客戶手里，能反映剛需；

第二個是在ToB方面，一次性買賣往往是決策者下單，使用者往往沒有被考慮，但如果變成訂閱的話，決策者和使用者都會參與決策，使用者會的權(quán)重會變大；

第三，前兩個優(yōu)勢的情形下，訂閱會驅(qū)使廠商的offering逼近客戶的期望，也會讓offering的價格收斂到比較合理的位置。

2022年，希望包括致趣百川自己在內(nèi)的B2B企業(yè)，既保持行動的勇氣，也要有日拱一卒的耐性和韌性，繼續(xù)前進(jìn)。

三、2021醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

1.2021年醫(yī)療行業(yè)的變化

醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化變革不再是一個選擇題，而是一種必然。

90后、00后成為醫(yī)療行業(yè)供給端和消費(fèi)端的主力軍，占據(jù)整個消費(fèi)群體的80%左右，整個護(hù)士群體的90%。他們更加追求數(shù)字化的體驗(yàn)，對于差體驗(yàn)的容忍度也越來越低。

同時，隨著國家醫(yī)保支付方式的改革，醫(yī)藥行業(yè)的紅利期在不斷消退，尤其是對于外企而言，亟需思考轉(zhuǎn)型的問題。

2.醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心和挑戰(zhàn)

疫情推動了醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也產(chǎn)生了很多變化：

從原先的只關(guān)注于醫(yī)生群體的KOL到現(xiàn)在開始注重消費(fèi)者和患者的訴求KOC；

從傳統(tǒng)藥企在做CRM開始轉(zhuǎn)型做SCRM，會更加多的去沉淀社交行為，并基于數(shù)據(jù)來繪制患者旅程、用戶畫像等內(nèi)容。

醫(yī)療行業(yè)的整體邏輯是B2B2C，通過醫(yī)生來面向患者，對營銷的挑戰(zhàn)非常大，其在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，要關(guān)注兩個點(diǎn)：內(nèi)容、觸點(diǎn)。

藥企不能直接傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息給患者，唯一的方法是通過醫(yī)生來傳達(dá)一些觀念。如何把內(nèi)容傳遞出去，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

如何搭建醫(yī)生與患者間的橋梁，是醫(yī)療企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

3.如何破圈

醫(yī)療行業(yè)單一依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量來占領(lǐng)市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

每個醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)者首先需要突破自己，打破舒適圈；其次數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是CEO工程，如何從上至下讓企業(yè)產(chǎn)生轉(zhuǎn)型的文化，是非常重要的；最后，醫(yī)藥行業(yè)要相信拿來主義是好的，很多細(xì)分的垂類、SaaS企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐都是開箱即用，我們要學(xué)會去借鑒，可以極大地縮短企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。

四、創(chuàng)業(yè)公司的效率型增長

1.增長的曲線

2021年所有市場人關(guān)注的重點(diǎn)依然是增長，增長不是一蹴而就的，而是一個曲線上升的過程。

許多剛?cè)胄械氖袌鋈擞X得增長很容易，找到一個新的流量平臺或渠道就帶來了整體的流量增長，當(dāng)遇到瓶頸時，開始通過精細(xì)化運(yùn)營改善當(dāng)下策略，了解用戶并善于投其所好。但其實(shí)真正的增長是從模式上創(chuàng)新，關(guān)注自身的問題，依靠Martech工具，通過各種精耕細(xì)作，以內(nèi)驅(qū)力促進(jìn)企業(yè)整體的增長。

2.真正的市場VP和普通的市場人的區(qū)別

一個快速增長的公司市場負(fù)責(zé)人，一定要以更加有戰(zhàn)略的眼光去思考公司增長杠桿的問題，而不是聚焦于百度投放金額、一場活動舉辦效果等單一的點(diǎn)。

增值不止是流量，B2B企業(yè)最終的增長其實(shí)是營銷端、業(yè)務(wù)端和商業(yè)模式一體的價值體現(xiàn)。做將軍不追小兔，作為市場負(fù)責(zé)人，要組織好內(nèi)部架構(gòu)，多依靠團(tuán)隊(duì)和組織的力量，以更加開放的心態(tài)，促進(jìn)內(nèi)部的融合。

3.競爭的本質(zhì)

競爭的本質(zhì)是差異化競爭的問題。

從營銷端來看，想通吃所有流量的可能性非常小，不如扎扎實(shí)實(shí)落在自己的產(chǎn)品身上，落在服務(wù)上，為顧客提出滿意的解決方案，才是最有效的營銷手段。

強(qiáng)調(diào)業(yè)培一體的概念，把真實(shí)的工作流程與培訓(xùn)學(xué)習(xí)融合起來，輸出一個完整的SOP，并把它復(fù)制到下一個工程中，從學(xué)習(xí)到學(xué)以致用形成了一個完整的生態(tài)閉環(huán)，對餐飲、培訓(xùn)等流動性大的行業(yè)來說，不僅能讓員工快速投入到實(shí)踐之中，而且良好的規(guī)范對品牌的塑造也是很好的宣傳。

五、化工行業(yè)營銷增長實(shí)踐

1.工業(yè)品行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

數(shù)字化不僅僅是簡單的把線下的東西搬到線上，而是需要投入大量精力，把已有的東西進(jìn)行重新整合規(guī)劃。

化工行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域多，產(chǎn)品千差萬別，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時存在天然困境，但總的來說可以分為內(nèi)因和外因兩個部分。

內(nèi)因上，傳統(tǒng)模式下的業(yè)務(wù)體量大，銷售團(tuán)隊(duì)多，經(jīng)銷售布局廣，在進(jìn)行數(shù)字化改革時，如何說服管理層，解決合作伙伴的擔(dān)憂，是首要問題。

外因來說，行業(yè)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)少，企業(yè)需要自己主動出擊尋找合適的合作伙伴。

2.達(dá)成與經(jīng)銷商之間的平衡

把客戶回歸于自己的合作伙伴，善于利用經(jīng)銷商的力量，形成“1+N”的形態(tài)。

線上旗艦店只是一個品牌的標(biāo)桿，真正需要創(chuàng)造的是當(dāng)一個客戶在搜索自己的產(chǎn)品時，看到多個店鋪都在賣，而不是單一的一家店，這會給客戶產(chǎn)品已被大家認(rèn)可的信號。

3.什么才是真正有用的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)不在于多，老板真正想看的是真正有價值的信息，而不是數(shù)據(jù)多么好看。

化工行業(yè)更缺的是mini -size的數(shù)據(jù)中臺，幫助企業(yè)運(yùn)營好自己擅長的領(lǐng)域，比如微信生態(tài)圈、社群流量等，搞清楚其中成員身份、地域分布、喜愛偏好等，然后通過這些數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營。

六、跨境電商SaaS市場絕密復(fù)盤

1.跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢

跨境電商正在從傳統(tǒng)的鋪貨型、貿(mào)易型向產(chǎn)品型、品牌型轉(zhuǎn)變。雖然疫情一定程度上阻礙了跨境電商的發(fā)展，但整體趨勢呈現(xiàn)良好態(tài)勢：

行業(yè)：長期看好，短期波動

消費(fèi)：短期波動，中期修復(fù)

趨勢：產(chǎn)品為王，品牌致勝

2.內(nèi)容如何獲客

記錄公司融資、發(fā)展等的內(nèi)容屬于基礎(chǔ)的自嗨型內(nèi)容，并不能為客戶帶來價值，而63%左右的跨境電商企業(yè)都處在這個階段。

真正能給企業(yè)帶來增長的內(nèi)容是產(chǎn)品型內(nèi)容，而再進(jìn)一步的則為行業(yè)內(nèi)容，符合用戶期待的行業(yè)性內(nèi)容應(yīng)該滿足以下條件：

基礎(chǔ)：跨境電商熱點(diǎn)分析、運(yùn)營工作的干貨、跨境電商的干貨

進(jìn)階：跨境電商政策解讀，不同行業(yè)高級打法，數(shù)據(jù)運(yùn)營課程

高級：白皮書+出版物

3.如何進(jìn)行社群運(yùn)營

與你的目標(biāo)客群一致，信任你，愿意和你互相幫助，共同成長的人就是你的核心粉絲。

企業(yè)通過用內(nèi)容、活動去傳播和引流，用微信去沉淀讀者，在里面挑選出核心粉絲，形成屬于自己的圈層，不管他們是否能轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，都會是發(fā)展中的極大助力。

七、To B-2021增長背后的故事

1.看清本質(zhì)，修煉內(nèi)功以及真實(shí)增長

2021年很多B2B企業(yè)覺得很難，但整體上可以用三個詞來概括，分別是：看本質(zhì)、練內(nèi)功和真增長。

許多不到5年的創(chuàng)業(yè)公司喜歡面面俱到，大而全面，但對于B2B創(chuàng)新企業(yè)而言，一定是要找到自己的利基市場，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，明確發(fā)展方向，爭取在該細(xì)分市場成為頭部企業(yè)，然后利用利基市場的領(lǐng)導(dǎo)者，構(gòu)建起自己的影響力，提高市場占有率，從而不斷提高轉(zhuǎn)化率。

2.面對獲客難題，B2B企業(yè)要如何解決

B2B企業(yè)要的不是數(shù)據(jù)，而是根據(jù)數(shù)據(jù)做出的市場決策，通過把分析數(shù)據(jù)得出的結(jié)果應(yīng)用到業(yè)務(wù)中，從而提高獲客效果。

以活動為例：Tob行業(yè)營銷投入最大的地方在活動端，企業(yè)希望降低ROI，就需要做幾步：

3.可以被衡量的效果

根據(jù)效果，優(yōu)化活動的組織、嘉賓的邀請、內(nèi)容的設(shè)計

不斷讓活動效果匹配企業(yè)的短、中、長期計劃

4.中美Martech差距的本質(zhì)

國內(nèi)的B2B企業(yè)需要的不僅僅是各種厲害的SaaS軟件，更需要的是先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法論。

大多數(shù)B2B企業(yè)面臨的問題是，有完善的SaaS軟件，但是沒有先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法，無法發(fā)揮起它的真正作用。

總的來說，國內(nèi)Martech雖然起點(diǎn)低，但是發(fā)展空間大。方法論帶來的是觀念、組織、協(xié)同的變化，本質(zhì)上是提高人效。

優(yōu)秀的方法論帶來的人效提升非常明顯：國內(nèi)一些頭部上市公司的人效大概是20~30萬，hubspot的人在280萬，整整差了近10倍。

5.未來的營銷人才

未來營銷人如果不擅長數(shù)字營銷的話，肯定是要會被淘汰的，而優(yōu)秀的數(shù)字營銷人才，則需要具備數(shù)字化思維和工程化思維。

數(shù)字化思維讓我們以開放的心態(tài)來獲取并合理利用新信息技術(shù)產(chǎn)生的大量信息為自己補(bǔ)充能量，工程化思維則讓我們把復(fù)雜的信息程式化，之后按照這種程式去指導(dǎo)實(shí)踐，并以實(shí)踐結(jié)果不對優(yōu)化程式內(nèi)容。

八、科技企業(yè)如何讓“有限更有效”

1.營銷=不營銷？

B2B營銷從來不是轟轟烈烈，而需堅(jiān)持長期主義。持之以恒地為客戶提供兼具品質(zhì)與價值的內(nèi)容。并且，當(dāng)客戶群體中不同的角色無法在產(chǎn)品上與業(yè)務(wù)上形成統(tǒng)一認(rèn)知時，B2B品牌營銷人應(yīng)幫助客戶構(gòu)建思想上的鏈接，達(dá)成認(rèn)知統(tǒng)一。

2.如何有效觸達(dá)不易“被營銷”的人群？

財務(wù)是理性與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)合體，在營銷上打動財務(wù)人員絕非易事。B2B營銷人需深度了解受眾特點(diǎn)及其使用場景，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更豐富的學(xué)習(xí)資源與更高效的理念作為敲門磚。并且在所服務(wù)的領(lǐng)域上以身作則，將自身打造為標(biāo)桿案例，提供示范作用。

3.B2B營銷也需「讓有限更有效」

如何在B2B營銷領(lǐng)域踐行「讓有限更有效」？首先，B2B企業(yè)應(yīng)在充分了解自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，建立營銷增長模型，并在在模型頂端構(gòu)建廣闊的流量入口。其次，堅(jiān)持用有限的資源來做有限的事。在模型中段總結(jié)精準(zhǔn)的方法論，并以指標(biāo)衡量成果、提升實(shí)踐。最后，在模型的后段加深度用戶運(yùn)營，避免線索成為冷凍資產(chǎn)。

九、ToB or not ToB?

B2B是一個典型的“慢熱型”行業(yè)，國內(nèi)現(xiàn)階段只是B2B行業(yè)發(fā)展的萌芽期，等到未來3年到5年后，才真正是B2B行業(yè)走向繁榮發(fā)展的時候。在這個過程中，B2B企業(yè)一定要注意幾點(diǎn)：

作為一個火熱的賽道，B2B行業(yè)也有自己的泡沫，未來也一定會有大量涌入B2B賽道的玩家退場。但大環(huán)境良好勢頭不變，國家政策也在給與支持，B2B人一定要堅(jiān)持下去，并且不斷修煉自己的“內(nèi)功”。

B2B行業(yè)的內(nèi)功不是買量、一味加大投放、價格戰(zhàn)等等，而是通過積累專業(yè)內(nèi)容、打造自己的產(chǎn)品力不斷積累未來發(fā)展的力量。既要有聚焦自身“核心招式”的專注，也要有堅(jiān)持“揮劍一億次”的耐心。

國內(nèi)的Martech雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但仍缺少真正讓人眼前一亮的落地成果。這不是廠商的問題，也不是行業(yè)客戶的問題，而是需要大家一同去探索和實(shí)踐的事情，需要在實(shí)踐中積累出真正帶來增長的經(jīng)驗(yàn)和模型，才能在未來增長中不那么吃力。

內(nèi)容、直播是兩種B2B企業(yè)必須要擁抱的兩種營銷方式，B2B市場人要保持住對自身所做的工作的熱情，ToB or not ToB對于我們從來都不是問題，堅(jiān)持付出才能在未來收獲行業(yè)爆發(fā)的紅利。