據(jù)豐采網(wǎng)獲悉，當(dāng)前企業(yè)需要留意用戶和品牌之間的親密關(guān)系了。

因?yàn)槠放浦挥斜挥脩粽J(rèn)可和接納，才能進(jìn)入用戶的15個親密好友的圈子。

也只有這樣，才能收獲許多以“四高”為典型特征的超級用戶——分享率高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高、轉(zhuǎn)介紹率高。

當(dāng)下，用戶正逐漸接納百度愛采購成為自己的“家人”，并產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響。在這一新變化中，用戶和百度愛采購模擬像兄弟姐妹、父母長輩一樣的親密關(guān)系，并為此投入自己的熱忱和資源、時間和金錢。

簡單來看，新流量規(guī)則、新一波社交紅利及新的增長方式已經(jīng)到來。

現(xiàn)在雖然已有1000萬家企業(yè)（截至2021年年底）布局私域，但大部分企業(yè)尚未意識到真正的緣由，沒有意識到用戶與品牌能夠形成親密關(guān)系——完全不一樣的親密關(guān)系，并能給自己帶來強(qiáng)勁的增長驅(qū)動。

為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費(fèi)被你重復(fù)觸達(dá)呢？這背后的邏輯就像愛采購競價推廣讀的這本《關(guān)系飛輪》書中所說的“親密關(guān)系”。

很少有人料到“親密關(guān)系”會在今天成為一塊新的商業(yè)基石，而這在此刻已經(jīng)成為越來越清晰的事實(shí)。

你喜歡自來水，還是井水。

劉潤老師在《關(guān)系飛輪》一書中的開篇推薦序中，為我們幾句話說清了到底“什么才是是私域”。

下文是百度愛采購競價推廣平臺所整理的這本書中，有益于我們拉進(jìn)與用戶之間關(guān)系的重要內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)參考。

我們說流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來水付費(fèi)用水，價高者得。

你出的租金多，這個鋪位就是你的；競價排名，你出的錢多，這個關(guān)鍵字就是你的。付費(fèi)，就給你用戶。一旦停止付費(fèi)，水龍頭就關(guān)了。

而私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費(fèi)。

比如，做一個公眾號就像打一口井，這其實(shí)特別不容易，成本特別高。從2018年開始，我們每天都要創(chuàng)作至少一篇高品質(zhì)的內(nèi)容，一天不敢懈怠。

一旦數(shù)據(jù)顯示沒有給讀者價值，我們就要復(fù)盤。一直以來，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤勉勉。現(xiàn)在，公眾號“劉潤”有了200多萬讀者。

很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸達(dá)我們的用戶一次，這樣的觸達(dá)完全免費(fèi)。

自來水便宜的時候，你會想打井干嗎，但隨著用水的人越來越多，水價會越來越高。

根據(jù)eMarketer、賽迪網(wǎng)、《新京報(bào)》等不同渠道的數(shù)據(jù),2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元，2011年漲到了54.6元，到2012年變成83.3元，成本越來越高，到2019年已經(jīng)是486.7元，在10年內(nèi)漲了10多倍。

一些人開始認(rèn)真地思考：這些錢都夠我打口井了。于是,2021年整個中國突然到處都是打井聲。

我舉個例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，最好先學(xué)會“對暗號”。

當(dāng)你坐下來點(diǎn)菜時，如果服務(wù)員對你說“讓我們紅塵作伴”，不要緊張，你要淡定地回答“吃得瀟瀟灑灑”。

這時，服務(wù)員會說“自己人”，然后送你一份“自己人”專享小菜。

還有這種事？真有這種事。

那么怎么成為他們的“自己人”？

加入一個組織——太二宇宙基地，它其實(shí)就是太二酸菜魚的粉絲群。這個群每個月都會發(fā)布當(dāng)月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店里吃飯就能領(lǐng)取一份專享小菜。

我想，聰明如你，立刻就會明白，太二酸菜魚是希望用這個富有專屬感的福利維護(hù)粉絲黏性，然后不斷吸引他們到店消費(fèi)。

這招真的有用嗎？

當(dāng)然，太二酸菜魚統(tǒng)計(jì)過，2020年通過“對暗號”一共送出15萬份專享小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計(jì)算，這個有趣的暗號給他們帶來了1300多萬元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。

2021年，我簽約成為騰訊公司的顧問，期間最重要工作就是和一群極為優(yōu)秀的小伙伴梳理私域邏輯。

我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

這句話背后有三個關(guān)鍵詞：擁有、可重復(fù)、免費(fèi)。

第一，擁有。

首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。

第二，可重復(fù)。

可重復(fù)的同義詞是主動。客人吃完飯走了,你說“歡迎再次光臨”。他會不會真的再次光臨？你并不真的知道。

他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸達(dá)。因?yàn)橹鲃樱钥芍貜?fù)。

第三，免費(fèi)。

只有取水免費(fèi)，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本越低越好。

可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費(fèi)被你重復(fù)觸達(dá)呢？這背后的邏輯就是《關(guān)系飛輪》這本書中所說的——關(guān)系，即親密關(guān)系。

首先，我很可信。所以你愿意被我觸達(dá)，你相信我是來服務(wù)你的，不是來騷擾你，更不是來消費(fèi)你的。

其次，我很可愛。志斌在這本書里提出了很有意思的概念一模擬晚輩。“我是后生晚輩，請多多提攜”，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。

最后，我很可親。你也可以成為長輩，因?yàn)槿藗冏匀欢坏赜H近幫助自己的人，也讓定位為長輩的企業(yè)自然受到關(guān)注。

下面具體舉幾個例子，分別解讀一下這三種親密關(guān)系（即關(guān)系飛輪）。

二、第一種親密關(guān)系：我很可信

從2017年開始，起點(diǎn)中文網(wǎng)調(diào)整了運(yùn)營策略，將社交媒體、社群運(yùn)營的特性引入網(wǎng)絡(luò)小說運(yùn)營，這促使盟主大量涌現(xiàn)。

2018年6月1日，《贅婿》的作者憤怒的香蕉在起點(diǎn)中文網(wǎng)更新了一個單章《瘋子們，狂歡結(jié)束啦！》，在剛剛結(jié)束的5月，《贅婿》書友共投下超過18萬張?jiān)缕保七@部網(wǎng)絡(luò)小說成為起點(diǎn)月票榜（原創(chuàng)風(fēng)云榜）第一。

月票榜是網(wǎng)絡(luò)小說界的影響力榜單。在起點(diǎn)中文網(wǎng)的規(guī)則設(shè)計(jì)中，付費(fèi)（訂閱或打賞）是書友取得月票的唯一途徑，并且需要付費(fèi)超過一定金額。

他們可以將這些月票投給自己喜愛的作品,因此，月票榜排名意味著每部網(wǎng)絡(luò)小說閱讀者的喜愛程度、付費(fèi)意愿和付費(fèi)群體的大小。

內(nèi)容對鐵桿粉絲、超級用戶、書友打賞等產(chǎn)生的影響在《大王饒命》和《贅婿》上顯現(xiàn)得更為突出。

憤怒的香蕉在單章中記錄說：“在爭榜的整個過程里，幾乎所有大盟（主）超大量書友都在叮囑我，干萬慢一點(diǎn)兒，不要辜負(fù)了這本書。而往往沒有訂閱的（書友）一直在嚷著加快加快。我想，正是大家真正認(rèn)同了這本書的質(zhì)量而不是更新（速度），他們才選擇成為大盟（主）選擇一直跟進(jìn)。”

起點(diǎn)中文網(wǎng)在觀察年輕用戶內(nèi)容消費(fèi)的特點(diǎn)時發(fā)現(xiàn)，今天的年輕人更加自強(qiáng)獨(dú)立，相信平凡可以靠努力改變，也更喜歡非傳統(tǒng)的、生活化氣息濃厚的主角。

在這一點(diǎn)上，《大王饒命》的內(nèi)容非常符合年輕人的性格和喜好，更加次元化。符合人群特點(diǎn)的內(nèi)容讓書友變成超級用戶。

“我很可信”其實(shí)是企業(yè)推進(jìn)關(guān)系管理時采用最多也忽略最多的親密關(guān)系類型。

通常用戶要求企業(yè)提供超高性價比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而一旦信任崩塌，用戶和企業(yè)之間的關(guān)系也就一去不復(fù)返。

三、第二種親密關(guān)系：我很可愛

用戶面對參與養(yǎng)成的品牌，會越發(fā)偏爰與投入。

當(dāng)企業(yè)希望用戶視品牌如己出時，會展現(xiàn)自己快速成長的一面，也可能展露出造成巨大負(fù)面影響的一面。

在拜訪天音互動首席執(zhí)行官劉國瑞時，我和他聊到明星和粉絲之間的關(guān)系。

天音互動是國內(nèi)一家非常強(qiáng)勁的粉絲經(jīng)紀(jì)公司,在寫作本書時，我也尋求這家公司幫助進(jìn)行了一個大型明星粉絲調(diào)研。

在這次溝通中，劉國瑞說：粉絲雖然很關(guān)注藝人的作品質(zhì)量，但相比之下他們更關(guān)注自己和藝人之間的關(guān)系定位。

比如有些粉絲定義自己是媽媽粉（像媽媽一樣呵護(hù)藝人成長）、老婆粉（非常介意經(jīng)紀(jì)人炒作藝人戀情，要求藝人不能有情侶），這都是粉絲自己確定的和藝人的關(guān)系。

在這個關(guān)系定位下，藝人推出新作品后，粉絲首先關(guān)心的是：我購買的這個作品上面會不會有簽名？如果沒有，粉絲就不會購買。

同樣在這個定位下，粉絲這樣看待著自己“養(yǎng)成”的藝人：有沒有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關(guān)系是否親密。

對藝人來說需要做什么？首先要做的事情就是讓親密的人看到自己在時時成長。

“我在時時成長”的用戶運(yùn)營策略更多地出現(xiàn)在明星養(yǎng)成類節(jié)目中。

從湖南衛(wèi)視2004年開始舉辦針對女性大眾歌手的選秀節(jié)目《超級女聲》，到2005年12月于日本成立的AKB48女團(tuán),乃至后續(xù)諸多選秀節(jié)目，都能看到這個策略的身影。

在和一位在韓國娛樂公司工作的華人朋友聊到這個現(xiàn)象時，她告訴我：節(jié)目通常會“告訴”觀眾，大家都是制作人，投出的每張票對這些孩子都很重要，能夠決定他們能否出道。

以前練習(xí)生每隔一段時間會把自己的學(xué)習(xí)進(jìn)展匯報(bào)給公司，現(xiàn)在則通過節(jié)目和公開表演匯報(bào)給觀眾，讓每位觀眾看到他訓(xùn)練過程中的挫折、成長和進(jìn)步,力圖呈現(xiàn)更多的細(xì)節(jié)，練習(xí)生也在節(jié)目中不斷地與觀眾互動。

就像觀眾在從零開始將一位青澀的練習(xí)生“養(yǎng)成”大明星一樣，這也造就了當(dāng)下非常顯著的流量明星現(xiàn)象。

有意思的是，在“養(yǎng)成”氛圍的明星生態(tài)中，若有年輕明星在參演影視中因演技不足而被批評，我們總會聽到一句非常經(jīng)典的、來自鐵桿粉絲們維護(hù)式的反問：“你沒見他有多努力嗎？”

這句話雖然也承認(rèn)其演技仍有差距，但重點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)成長——外人看到不足，親人看到孩子的快速成長。

因此若企業(yè)要從晚輩的角度出發(fā)和用戶建立親密關(guān)系，首先需要傳遞給用戶一個關(guān)鍵信息：“我在時時成長。

四、第三種親密關(guān)系：我很可親

“時時陪伴”是塑造從長輩角度出發(fā)的親密關(guān)系（我很可親）的過程中一個非常重要的構(gòu)成。

如何在日常接觸（時時陪伴）中不斷構(gòu)建感動和驚喜的瞬間？如何讓人有成就感？這個問題的答案比想象的要多，如我們會看到各種時刻，第一個就是美好時刻。

2018年6月，我創(chuàng)辦了見實(shí)科技，4個月后獲得了微影資本500萬元的天使投資，發(fā)布融資消息的當(dāng)天成為見實(shí)公眾號創(chuàng)辦4個月來粉絲分享量和粉絲新增量最多的一天，共有2043位粉絲分享了2634次，閱讀量達(dá)4.96萬次，新增了2482位粉絲。

日凈增粉絲量排在第二位的是6月11日，也是見實(shí)公眾號開啟每日更新的第一天（那天群發(fā)的內(nèi)容間接宣布了我創(chuàng)業(yè)的消息），粉絲從0起步增加至592人，當(dāng)天共有862人分享了1080次，幫助帶來了9932次閱讀。

后來我曾無數(shù)次翻看這兩天及其他粉絲分享量和新增量多的日子，尋找它們的共同點(diǎn)。

我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)有好事發(fā)生時，朋友或用戶為企業(yè)高興并愿意轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散這個好消息。相比平時，用戶在這些時刻的分享意愿明顯更強(qiáng)。

人們不僅愿意與優(yōu)秀的人在一起，或者和一個“贏”的團(tuán)隊(duì)在一起，更為朋友的點(diǎn)滴進(jìn)步由衷地高興，這一刻，人們將品牌當(dāng)成了自己的朋友。

因此，我將這個特點(diǎn)稱為“美好時刻”。這帶給團(tuán)隊(duì)一個啟發(fā)：在有好消息（大事件）時，企業(yè)順勢推出運(yùn)營活動，自然會吸引更多用戶/粉絲主動參與和擴(kuò)散。如能在這些活動中多開設(shè)一些用戶參與的接口，會產(chǎn)生更好的效果。

2019年下半年，我和時任華為榮耀中國區(qū)首席營銷官的關(guān)海濤在上海舉辦的一次行業(yè)大會上討論這個話題，他也用了一個詞來形容類似的場景一“榮光時刻”。

關(guān)海濤提到：要讓用戶感受到產(chǎn)品或品牌在特定時刻帶來的榮光，要讓用戶享受到這種榮光。換句話說，用戶在推薦或幫助企業(yè)時，內(nèi)心是真正開心且自豪的。

用戶在提到企業(yè)超強(qiáng)的研發(fā)能力時，會臉上有光；

在競爭激烈的市場上占有絕對地位，會臉上有光；

在國家某些地區(qū)或群體有困難時，企業(yè)毫不猶豫地伸出援手，用戶看到時會臉上有光；

當(dāng)企業(yè)無微不至地關(guān)心用戶，使用戶經(jīng)常感受到驚喜時，臉上會有光；

當(dāng)用戶向好友提及和推薦這個品牌時，臉上有光的同時還會給“信任賬戶”加分。

各種時刻的構(gòu)建，業(yè)界可以提供的參考其實(shí)非常多。

肖恩?埃利斯就曾在《增長黑客》一書中強(qiáng)調(diào)，要打造“啊哈時刻”，即讓用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中留下強(qiáng)烈的印象，并充分激發(fā)用戶的思想和情感，產(chǎn)生共鳴，或在社群中找到共鳴。

更具體系的參考則不得不提《行為設(shè)計(jì)學(xué)》一書，作者開門見山地在第一章中給出結(jié)論——

在評判體驗(yàn)時，我們并不會取每分鐘感受的平均值，而是容易記起意義重大的時刻一高峰、低谷以及轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這些決定性時刻基本由四種因素構(gòu)成，分別是欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接。

我這樣理解這四種因素：欣喜是超越日常生活的體驗(yàn)；認(rèn)知是讓用戶看清某一事物的原貌，在某一時刻獲得影響自己很長一段時間生活或工作的領(lǐng)悟（“我要圍繞這個去創(chuàng)業(yè)了,等重大決定）；榮耀是所記錄的最輝煌的時刻；連接則是在婚禮、慶典、演講和體育活動等社會性場景中使群體的感情更牢固。

其中的一種或多種不同因素會構(gòu)成用戶享受企業(yè)服務(wù)過程中的一個個決定性時刻。

在親密關(guān)系的范疇內(nèi)，用戶和企業(yè)的接觸點(diǎn)更多，次數(shù)更頻繁。

每個決定性時刻的運(yùn)用都聚焦于兩個方向：讓品牌和用戶的關(guān)系更親密，或者用戶借助品牌釋放的信息和好友的關(guān)系更緊密。

因?yàn)椤瓣P(guān)系”和“連接”的存在，各種時刻的打造也更精細(xì)。

超級導(dǎo)購的高管李治銀曾與我長聊，提到過一個案例，2020年新冠肺炎大流行期間，他看到超級導(dǎo)購服務(wù)客戶的門店中，有一家業(yè)績不降反增，便去實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)那家門店地處主街旁的一條巷子里，平時客流量極少。

在絕大部分線下門店業(yè)績普遍下滑的情況下，弱勢區(qū)域門店的業(yè)績反而有所增長，自然引起了李治銀的關(guān)注。

詢問后得知，原來，那家門店的店長要求團(tuán)隊(duì)與常客在微信上保持互動，熟悉他們的購物頻率后，每當(dāng)購物周期臨近，店長就會主動為常客送去一杯咖啡或奶茶。

公司安排團(tuán)隊(duì)出國學(xué)習(xí)、旅游時，店長還會想著為常客帶禮物。有一次團(tuán)隊(duì)完成業(yè)績目標(biāo)后去日本旅游，帶回了一大行李箱面膜，他們給每個老顧客都送上幾片，甚至主動送上門。

這也收獲了顧客的反饋和真心，比如旅游時也會帶回零食分享給店員。

長此以往，顧客和店員建立了像閨密一樣的情感連接。復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹也就成了自然而然的事，因此當(dāng)其他門店業(yè)績受到疫情影響時，這家門店能逆勢而上。

企業(yè)和用戶構(gòu)建親密關(guān)系、展開私域運(yùn)營，可以關(guān)注一個很小的要點(diǎn)：店員通過互動和顧客擁有了許多美好時刻，由頭或許是“出國旅游”“秋天到了，幫大家訂杯奶茶”等等。

在這里，并不是說商家就是長輩，而是他們經(jīng)常且主動關(guān)心顧客，在各種場景中主動創(chuàng)造關(guān)心顧客的時刻。

而在日常運(yùn)營中,或許這幾家公司都沒有意識到自己是在模擬這種親密關(guān)系。

不管是榮光時刻、美好時刻，還是其他時刻，根本其實(shí)是在企業(yè)和用戶之間建立某種情感連接，乃至于顧客在數(shù)年之后早已忘了企業(yè)做過的事情，卻還記得自己曾為之激動、欣喜。

人們天然親近于幫助自己的人，當(dāng)企業(yè)從長輩角度出發(fā)構(gòu)建和用戶的親密關(guān)系時，意味著無微不至地為用戶著想，甚至細(xì)化到更多特別的時刻。

五、親密關(guān)系——

未來商業(yè)的新增長飛輪

今天的工作，我們早已經(jīng)習(xí)慣在群中進(jìn)行。

不同部門、不同崗位和職級都在，隨時拉進(jìn)新的協(xié)作人，通過對話共同維護(hù)、跟進(jìn)記錄并落實(shí)執(zhí)行。

這已經(jīng)相當(dāng)于自組織。只是工作不再處于所謂的流程系統(tǒng)中，而是進(jìn)入了群協(xié)作，進(jìn)入了基于某個目標(biāo)隨時和客戶、更多合作伙伴拉群建立協(xié)作自組織時代。換句話說，用戶希望并習(xí)慣了企業(yè)以即時、一對一、個性化的方式高質(zhì)量地提供服務(wù)時，任何過去的流程、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作的方式、商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和提供、服務(wù)的交付流程、價格的制定等都無法支撐，必然只能跟著用戶的需求調(diào)整，所有的決策都要遷移到最前方的那個接觸點(diǎn)上一當(dāng)然是值得的。

今天用戶在付費(fèi)購買、長期復(fù)購和真誠轉(zhuǎn)介紹上所爆發(fā)的力量，讓曾經(jīng)傳統(tǒng)的獲客方式相形見細(xì)。

騰訊廣告部門就曾披露，哪怕是用了非常輕量的變化，獲客成本也只有傳統(tǒng)的30%。

這恰恰是我在書中所強(qiáng)調(diào)的：親密關(guān)系會釋放新一輪社交紅利，私域流量是這輪紅利中呈現(xiàn)的第一波浪潮。

私域或很短，親密關(guān)系所主導(dǎo)的紅利卻很長。

改變商業(yè)的不是私域，是企業(yè)和用戶之間形成的親密關(guān)系,而親密關(guān)系所開啟的商業(yè)未來才剛剛開始。