當下國內很多B2B企業圍繞著CRM，已經在銷售部門內建立起了完整的線索管理流程，但由于在過去的業務管理中，忽略了市場營銷對于線索來源開口、線索孵化的助力作用，給現在的工作留下了許多隱患，使得在進行線索管理時，總是會出現各種各樣的問題。
比如：
市場不承擔獲客壓力，銷售團隊拓客成單一把抓，工作量極大
市場獲客流程簡易，不經過篩選孵化，直給銷售，銷售需要大量精力篩選溝通
市場獲客體系成熟，但對于用戶偏好的把握不夠精細，導致銷售團隊在進行需求深挖的過程中發現與市場提供的信息截然不同
......
如何在建立起B2B企業的線索管理體系之后，進一步優化各個流程、各個環節的效力，是每一個B2B企業的市場和銷售團隊，都會面臨的真實問題。
豐采網最近推出了線索管理的三個新能力：自定義線索階段、潛客（流量池）管理和多元打分模型，可以分別幫助企業去自由定義自身的線索階段、管理未成為線索的流量池用戶以及包括興趣評分在內的多維度打分。
今天將從線索管理的基本模型建立、擴量和精細化三個方面分享一下我們的思考。
第一個新能力：定義企業的線索階段，最合適的才是最好的。
人在每個年齡段都會有新的、不同于前一階段的狀態和思考，線索也是一樣的。從Raw-leads開始往后，線索會有不同的狀態，也就是不同的稱呼，這些狀態有什么用呢？
它們能幫我們更清晰地知道線索當前的情況，以及通過這些狀態構建的漏斗，可以幫助我們更好地優化流程，提高轉化率。
（1）常見的線索階段和線索狀態
常見的線索狀態定義是什么樣子的呢？經典的線索階段劃分是這樣：
有的組織也在用SAL，即Sales-accepted Leads，原理跟劃分MRL一致。但這只是一個展現線索階段思路的模型，并不是最終答案。
對于B2B企業而言，劃分出適合自身情況的線索階段非常重要。線索從每一個階段邁向下一個階段，都要明確標準、跟進團隊和跟進SOP，因此，劃分過程一定要結合企業的人力、組織結構來進行思考。
（2）細化分工環節，精細的運營和數據測量
整體來看，B2B企業線索管理模型的升級和變遷，有著一個明確的方向：更精細的運營和數據測量。
上文中競價版愛采購提到了一個經典的線索階段劃分，但Forrester就曾提出過更多環節的模型—Sirus Model。
MAL（Marketing Acquired Lead）：名稱已獲得（豐富/勘探/列表購買），但尚未與品牌互動到成為 MQL
MQL（Marketing Qualified Lead）：符合營銷對合格潛在客戶定義
SAL（Sales Accepted Lead）：符合銷售人員聯系的基本要求
SQL（Sales Qualified Lead）：一個人已經被銷售合格，可以進一步聯系
TSM（電話銷售會議）：一個人已經同意內部銷售組織安排的會議
SAO（Sales Accepted Opportunity）：已識別出一個機會
LSO（Late Stage Opportunity）：一個機會已經超過了x%的概率
Account：機會已關閉 贏得
SRL（Sales Recycled Lead）：銷售回收線索，在失去機會后發生
MRL（Marketing Recycled Lead）：在產生機會之前通過營銷回收潛在客戶
Churned Customer - 取消所有服務的客戶
Disqualified - 選擇退出，不是個人，不再與公司合作
線索階段模型很多，樣式也很多，但整體思路一致：當我們把線索階段劃分地越細，意味著我們可以對更多環節進行優化，便于我們提高整個漏斗的轉化率。
以一個典型場景為例：在一些B2B營銷漏斗中，會設置一個TAL（Tele-Acepeted Leads）階段位于MQL和SAL之間，它是由銷售人員的電話溝通效果來決定的。
設置這個階段，可以衡量出MQL-TAL之間的轉化率：它可以反映出SDR團隊（負責篩選、轉出MQL）在篩選目標客戶、電話挖掘需求的精準度以及銷售團隊在電話聯系過程中的效率。當這個數據很低時，有可能是SDR的挖掘能力有待加強，也有可能是銷售團隊在接觸、判斷MQL過程中存在問題。
當每一個環節的轉化率都在靠近理想時值，從線索到成交的整體漏斗自然堅實無比。
第二個新能力：線索量的上層漏斗，流量池而非流量。
雖然我們對線索階段進行了劃分，但如果想優化轉化率，我們還需要去關注到“隱藏”的關鍵指標。
以B2B市場部工作范圍的最終點：SQL的接受率為例，它的上一個漏斗階段是MQL的量，但決定MQL量的直接指標，卻并不是Leads的數量，而是SDR團隊的電話數量。
同樣的道理，對于肩負獲客任務的市場營銷團隊來說，決定你線索獲取量的上層漏斗，也并不全是新到來的陌生流量——那些留資不完全、不符合線索定義但對品牌有認知、有互動的人，同樣是重要的線索來源。
這也正是流量池或者說私域的概念：建起一座“池塘”，將外部來的流量引入其中，成為線索留資的重要洼地。它本質上是企業建立起了更豐富的與用戶溝通的雙向交流渠道，無需投放費用，但需要投入運營、內容等營銷動作，讓企業能更輕松更迅速的與目標用戶進行交流。
流量池就像一個獲取線索的“緩沖層”，由你的粉絲、關注者構成，他們具備基本的品牌認知，但尚未完全展現需求，沒有成為線索。新流量不斷加入其中，與此同時也有許多流量展現需求留資成為線索，在這樣的流程中，企業持續獲客的成本也會不斷降低。
第三個新能力：引入線索維度，建立多元打分模型。
過去我們仔細拆解了線索打分能為B2B企業線索管理帶來的巨大變化，線索打分是B2B市場人對線索成熟度篩選的重要方式，為線索不同的行為、狀態變化賦予不同的分數，進而衡量線索成單的可能性。但通常情況下，我們進行線索打分的依據有兩種：
（1）基礎型數據
個人數據：位置、年齡、興趣和職業等因素是明顯的人口統計數據，將決定誰更有可能購買。在B2C的世界中，一個6歲的孩子顯然不太可能對漁具感興趣，而退休人員對玩具滑板幾乎沒有興趣。同樣，在B2B的世界中，客戶的個人資料可以幫助銷售確定他們是否為潛在用戶。
公司數據：和個人數據一樣，公司數據也是線索打分初始審查的另外一個關鍵點數據，它包含線索所處的公司信息，如公司規模、行業、收入等。該數據可幫助銷售篩選出與目標業務概況相匹配的潛在客戶。
（2）行為數據
用戶的行為數據，包括瀏覽行為和交互行為；比如用戶在網站、公眾號、小程序等渠道上的行為，以及用戶在我們消息觸達端的行為，例如按鈕點擊次數、視頻觀看次數和案例研究的下載量。
過去我們常說的線索打分，其實是對其活躍度進行單一維度的衡量，如：看了一個白皮書+20分。事實上，還有一個重要的維度常常被忽略——用戶的興趣偏好。
由于B2B決策流程漫長，用戶互動有明顯的長周期、反復性等特點，我們對用戶興趣的判斷不能像C端電商平臺那樣，根據最近購買、最近觀看去打上標簽。
但當我們在線索打分中引入興趣的維度之后，打分規則和打分模型就能展示出線索的興趣和偏好，如：看一篇內容營銷相關的白皮書=活躍度分數+20、內容營銷興趣分數+20
這是一個為線索建立興趣評分過程，它的總體思路是通過創建一個評分模型，對線索的興趣進行評分，以識別潛在客戶的主要興趣。
對于大企業，尤其是多業務線、多SKU的B2B企業而言，這將能大大提高線索后續的分配、跟進策略。除此之外，興趣評分模型在幫助了解線索的關注偏好外，還有助于在整個漏斗的不同階段，指導市場營銷團隊，為客戶并提供個性化內容。
這也是我們基于自身思考的成果，也希望能幫助更多企業實現更高效的線索管理能力。
豐采網百度愛采購競價推出新版線索管理，解決市場營銷漏斗在獲取客戶留資后的線索運營難題。具體能力包含到企業各渠道線索的匯總統一、清洗梳理、精細化運營，追求線索在漏斗中更快的流速，和每一層級線索的轉化率的提升，促進最終簽約成交的效果。
線索管理，不厭精。
